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大秀之后 维密扑街的业绩能在中国漂亮地站起来

作者:admin 时间:2017-11-30 来源:网络收集

  本文来自微信公众号“TLS美股研究”,作者为“TLS美股研究”。

  11月20日一年一度堪称美好肉体的盛宴的维秘大秀首次莅临上海,中国超模奚梦瑶的惊天一摔贡献了整场大秀最大的亮点,“王思聪站着看秀”,“天价门票”,“现场组织混乱”等一众话题占领了微博热搜榜,话题热度居高不下,也算是达到了本次维密秀讨好中国市场,增加曝光度和影响力的任务。那么,大秀之后,维秘这两年扑街的业绩能否借着中国市场,漂漂亮亮地站起来呢?

  言归正传,今年四月我们发布了关于维多利亚秘密母公司LB的研究报告,我们认为Victoria's Secrets是零售业中硕果仅存的几家有高品牌认知度和一定顾客黏性的服饰零售品牌,值得投资者长期关注,在基本面有反转迹象时,按技术面指导入场。

  最新季报有业绩好转的迹象

  大秀前LB刚刚发布的第三季度销售数据释放出出业绩好转的迹象,10月公司总体销售额由跌转升,上涨1%,至26.1亿美元,但是整体利润仍然大跌29%,至8600万美元。核心品牌维密延续下滑趋势,销售额同比下滑3.2%,至12.4亿美元,同店销售额增长了1%,相比于前三季度同比下降9.12%,已见好转,但今年7月宣布暂停推出泳装与成衣业务对维密销售表现的负面影响几乎是不可逆转。管理层预计2017年全年EPS为$3.05到$3.20,略低于年初$3.05到$3.35的估计。

  截至今日(11月29日),LB股价约为53美元,总市值149亿,比2015年巅峰时期100美元下跌超过50%, 

  但自今年8月的低点以来,该股已累计上涨了近50%。

  维密这两年业绩增长乏力和股价扑街与北美市场竞争激烈,千禧一代消费者不再愿意为“perfect 

  body”买单,海外扩张步伐滞后,线上运营缓慢等因素有关。为了挽回颓势,维密开始瞄准中国市场发力,今年2月,维密在上海和成都连开两家全品类的旗舰店,正式大举进军中国市场。那么中国能让维密挽回颓势吗?

  中国内衣市场大而品牌占有率低,维密有发挥的空间

  从2009年到2016年,中国内衣行业销售额从1137亿元增至3240亿元,年增长率20%左右。根据中国人口结构有关数据,中国女性人口总数超过6.5亿,并以每年0.5%以上的速率增长。内衣的消费额和消费群体总数呈阶梯式增长。预计到2020年中国内衣零售总额将达6427亿元。

  中国内衣市场不仅足够大,竞争格局还不成体系,目前的中国市场上还没有形成市场占有率较高的内衣品牌。据悉,现有品牌占有率最高的是都市丽人,占比大约为2.8%-4.9%之间;而都市丽人加上排名其后的安莉芳、爱慕、曼妮芬等几个内衣品牌之和,市场占有率也只有10%左右。维密虽然来得晚,但并不迟。

  作为一年能卖出几百亿人民币的内衣品牌,维秘的营销策略概括起来一句话就是“看上去特别贵,买起来一点也不贵”,此外维密对“perfect 

  body”的主张目前在中国也还非常吃得开。从维密天猫旗舰店上看,大部分文胸的价格均在160-400元之间,最受欢迎的是聚拢、有钢圈、蕾丝内衣,而从用户评价也能看到,高质量、时尚、性感、聚拢仍然是国内消费者愿意为其买单的重要动力。

  当然,维密在中国也面临着激烈的竞争和水土不服的困境。除了国产品牌外,德国著名内衣品牌黛安芬,法国高端内衣品牌如Lejaby等纷纷进驻中国将会加剧内衣行业的竞争。维密美式内衣的设计风格和尺码并不符合东方女性的审美和需要,以及千禧一代对健康舒适的追求,适应中国电商渠道和新零售趋势等问题,都是维密将要着手应对的挑战。

  “我们有最强大的品牌建设能力,即使不说英语的人,也知道维密。” 

  不可否认,今年的维密秀是成功的,它迅速打开了在中国市场名气,吸引了大量粉丝,在这个注意力稀缺的年代能获得如此高的关注度,已经足以折煞了全球99.99%的品牌。但大秀之后,如何捉牢消费者的心,在中国稳当漂亮地走下去,仍是LB需要思考的。